EL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES MAS COMPLEJAS
Juan Ramón Sanchez Guzman de la Universidad de los Andes, Argentina ha elaborado un trabajo interesantísimo sobre estas materias y ha señalado que “ Existe hoy un acuerdo generalizado sobre las ventajas de lo que puede llamarse "orientación al entorno" de las instituciones públicas, filosofía de gestión similar a la del marketing que se ha convertido en uno de los ejes centrales del estudio científico de la acción comercial en el ámbito de las organizaciones (ver Kohli y Jaworski, 1990 y Narver y Slater, 1990, cuyas aportaciones en este sentido han sido las más difundidas). Ello supone, además de importantes efectos sobre los resultados en el "mercado" donde los ciudadanos pueden ser tratados como "clientes", que el marketing puede pasar de ser una responsabilidad "marginal" a ser una función que engloba a todo el organigrama de la institución publica. Con la agudeza que proporciona la experiencia, es muy conocida en el ámbito empresarial la frase (atribuida, entre otros, a David Packard, Presidente de Hewlett Packard) que el marketing es demasiado importante para dejarlo sólo en el Departamento de Marketing.
Por consiguiente, esta concepción del marketing representa una visión holística de la gestión pública, en el sentido de que la orientación al entorno ha de impregnar a la institución en su conjunto, de tal forma que todos sus componentes sean sensibles a las necesidades de sus "ciudadanos-clientes" y no tengan otra misión, desde sus respectivas tareas, que conocerles y satisfacerles, respondiendo corporativamente a sus demandas de servicios públicos.
Pero, a su vez, la orientación al entorno plantea el problema de cómo estructurar la gestión de marketing en la empresa, ya que, según esa concepción, toda ella deviene en una función general y no en una específica asignada a una parte de la organización. Es éste, por otro lado, un aspecto poco abordado por la literatura científica y técnica de marketing, con pocas excepciones (por ejemplo, Ruekert, Walker, Jr. y Roering, 1985) y, sin embargo, debe de preocupar en tanto que, así orientadas las organizaciones públicas, la gestión de marketing implica pasar de "las partes" al "todo", provocando un efecto sinergia que hace que el comportamiento de todos los departamentos o personas no directamente implicados en las tareas de interacción con el entorno (los que, acertadamente, denomina Gummeson, 1987, "part time marketers" para el mundo comercial) no sea la mera suma de su actividad, sino el resultado de una unidad global que, como tal, ha de ser gestionada.
Sucede que esta idea de totalidad de la gestión ha de enfrentarse con la complejidad que representa diseminar la filosofía y la operativa del marketing por toda la organización, la cual, además, también presenta una complejidad creciente al ir emergiendo nuevos valores y realidades provocadores de rupturas de simetría que obligan a buscar e implantar nuevas formas organizativas en las instituciones públicas.
Nuestro trabajo al respecto expone cómo la orientación al entorno afecta a la incorporación del marketing en el contexto general de las instituciones públicas y, derivado de ello, la necesidad de coordinar los procesos individuales que se desarrollan en su seno para cumplir el objetivo global de maximizar la satisfacción y el bienestar del ciudadano.
Saludos Rodrigo González Fernández, marjuridico,blogspot.com
